談在移動產業鏈上的移動營銷

[日期:2010-03-11 ] 來源:互聯網  作者:佚名

隨著3G的正式商用,一個移動的網絡社會開始變得更真實了:速率更快的無線寬帶,更智能的移動終端設備,不同功能、花樣繁多的各類網站平臺,使得我們的生活越來越精彩,越來越多原本無聊的時間碎片將被移動互聯網所填充,手機甚至將變成陪伴我們時間最長、最貼身的物品,成為繼電視機、個人電腦之后最重要的一塊屏幕。
 
顧名思義,移動互聯網時代最重要的關鍵詞就是:位置。也正是基于這個原因,移動互聯網會比傳統互聯網更即時、更精準、更快速、更便利,而且沒有任何地域局限。所以,在中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2009年年初發布的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示,截至2008年年底,我國使用手機上網的網民已經達到1.176億人,同比增長接近1.5倍,換句話說,中國幾乎每5、6部手機就有一部在上網。難怪有行業權威人士驚呼:手機網民數量將在三年內超越電腦網民數量!
 
這并不是危言聳聽——如果你錯過了一個機遇,可能會落后一個時代。
 
逐漸融合的產業鏈條
 
2009年無疑是中國的3G元年,在當前整個移動互聯網產業系統尚未成熟的情況下,產業鏈里面的每個角色其實都有很大的機會。從下圖我們可以看到,移動互聯網產業是以移動運營商為中心,各個鏈節互相交融附著而成的,也就是說,產業鏈當中的每個角色都有自己的核心業務,但也都有能力往鏈條的上游或者下游去做業務延伸和滲透,所以各個角色的定位也越來越模糊,運營商能創造自己的門戶和IM等業務(如中國移動的飛信),終端廠商正在變成互聯網企業,門戶等網站也是重要的內容或軟件提供商,搜索引擎也能有自己的終端設備品牌(如谷歌的G1、G2手機)等等。
 


 
 
事實上,李嘉誠先生“商者無域、相融共生”的經商原則非常適合形容移動互聯網的產業鏈,在這個鏈條中,缺少哪一個角色都不完美,但在利益分配上,最大的話語權仍然掌握在運營商的手中,因為幾乎沒有人可以向運營商延伸業務,其次是把握核心技術的終端設備廠商(手機、上網本等)和內容等服務提供商,而作為產業鏈相對下游但卻非常重要的各類搜索、門戶、娛樂和電子商務網站,以及各種IM(即時通訊)、SNS(社會交互性網絡服務)、博客等顯然將面臨更大的挑戰。
 
2008年,電子商務的領頭羊淘寶憑借999.6億的年交易額,成為全國最大的綜合賣場,它聯合阿里巴巴另一子公司支付寶,正式推出手機版淘寶和手機支付業務,宣告進軍無線電子商務領域。同年10月,“諾基亞成長基金”宣布將中國首筆風險資金投給一家新興的手機廣告公司——億動廣告傳媒,2009年2月,又斥資680萬美元投資無線服務領導者空中網,這顯示出終端巨頭諾基亞對無線globrand.com營銷、位置服務、音樂下載、新聞資訊、提供游戲解決方案等無線增值服務的巨大信心,面對利潤不斷走低、競爭不斷加劇的終端設備市場,諾基亞大軍挺進互聯網市場。
 
顯然,淘寶和諾基亞進軍移動互聯網的戰略都是正確的,未來很光明,但道路很曲折。因為移動互聯網和傳統互聯網在終端界面和商業模式上都存在很大的差異,而且,牢牢把握生態鏈話語權的運營商也正在產業鏈的各個環節布下棋子,產業鏈格局或將因為移動互聯網的迅速普及而重新洗牌。
 
有效“移動”的五大關鍵點
 
很多人都知道移動互聯網是下一座金礦,但是要成功地掘到金子,卻不是簡單地把傳統互聯網的業務模式搬到手機上來,也絕不是僅僅把手機的業務延伸到互聯網上去,所以,對于互聯網企業和終端廠商來說,業務內容和商業模式的創新將決定自己的命運。
 
一、用戶體驗至上
 
如果一個商品或一項服務想要取得成功,它必須從與消費者發生的第一點接觸開始,就提供卓越和愉快的體驗。如果說3G是移動互聯網行業的引爆點,那么“用戶體驗”將決定其爆炸能量的大小,因為相對于電腦來說,手機的屏幕小,輸入速度沒有電腦鍵盤快,看大的圖片、視頻不方便,影響瀏覽速度和浪費流量的廣告也很討厭,所以在操作上一定要越簡單越好,但是在界面上卻是成反比的,也就是說呈現的資訊要越豐富、越精確越好。
 
日本的樂天市場(Rakuten Ichiba)依靠日本成熟的3G網絡、便捷的無線支付方式以及物美價廉的商品競爭力,成為了日本最大的網絡商城,無情地把eBay趕出日本市場,這說明了一個重要的問題,在移動互聯網時代,誰更了解消費者的需求,誰的本土化程度越高,誰就會越成功。而如何了解消費者就體現在創造愉悅、簡單、精準的用戶體驗上。
 
比如樂天市場不用注冊會員就可以實現購物,這和逛“水泥”商場的體驗是一樣的,有些顧客的消費行為就是直接購買自己想要的一兩件商品,然后馬上就會離開,那么方便快捷顯然是最好的體驗。用戶體驗還體現在:消費者能不能很快地找到自己想要的商品或服務,是否能夠很方便地對比商家的信用、實力和折扣,能否和供應商進行即時溝通,是不是可以很輕松、很安全地可以實現支付,能否很清晰地知道何時能夠得到反饋等等。越是人性化的細節就越能夠打動消費者的心,而重復的消費行為就是這樣產生的。
 
二、盈利策略不可急功近利
 
進入移動互聯網的企業在盈利模式的策略上一定不可急功近利,在發展初期推出收費業務是必須通過謹慎思考和分析的。因為移動業務是對自己現有業務的一個延伸,它吸引的消費人群會有許多非電腦網民的客戶,這些客戶可能只用過手機的簡單功能,對于電腦和網絡的操作經驗不足,這時候,就需要企業有足夠人性化和簡單易懂的指引去教育他們。
 
另外,用一些免費的服務聚集人氣,提高原有用戶的粘性和依賴,也是非常必要的,中國移動在這方面顯然更有前瞻性,它正在全方位、立體式地打造自己的移動互聯網生態圈:即將推出的移動社區mSpaces旨在整合互聯網平臺和手機平臺存在的虛擬鴻溝,而依托移動夢網的強大平臺,中國移動開通了自己的SNS網站139.com,啟動了二維碼業務,劍指移動娛樂和移動商務,還有大量行業意見領袖的移動Labs博客等等。
 
假設用戶對每一個移動互聯網的需求是一個雞蛋的話,那么中國移動就是這些雞蛋的籃子,如果用戶放棄中國移動,就意味著放棄整一籃子的雞蛋。所以,在移動互聯網行業盈利的前提是最大化的留住老客戶、吸引新客戶。
 
三、找到業務的核心競爭力
 
在移動互聯網市場,處于產業鏈被動位置并不可怕,可怕的是找不到自己的核心競爭力。
 
諾基亞近期推出的Point & Find服務是很有“殺傷性”的,Point & Find可以通過手機拍下我們身邊的任何物品,然后手機會告訴我們這個物品和與這個物品的位置密切相關的信息,可以想象,當我們去自駕游的時候,隨手拍下一個古跡的照片,手機就能告訴你這個古跡的歷史和相關趣事,那是多么震撼的事情,這種集定位、搜索和精確數據庫功能的服務必定將手機提升到改變世界的境界。雖然這個服務目前只是在英國和美國針對特定機型而推出,但相信不久的將來會是諾基亞突圍移動互聯網市場的重磅武器。
 
 

 
 
實際上,移動互聯網時代并沒有所謂的殺手級應用(Killer Application),因為每一個創新都會是顛覆性的,所謂的核心競爭力也只是暫時的。在產業鏈競爭中處于相對被動的情況下,握在你手中最大的砝碼就是市場占有率和業務創新能力,市場占有率讓你有更大的話語權和議價資格,業務創新能力則決定了自己的“賣點”,這兩個要素如果掌控在別人手中,自己就只能是聽天由命了。
 
四、把握移動營銷新模型
 
無容置疑,蘋果iPhone的出現是移動互聯網的一個里程碑,它的巨大成功開創了與移動運營商業務分成的新模式,其魔鬼協議讓許多運營商頭痛不已,App Store網站在開通僅9個月便賣出10億個下載,在2008年就已經占領移動軟件市場12%的市場份額,致使Facebook、校內網等SNS網站紛紛與之合作,建立了大量用戶數的蘋果群組,通過各種活動積聚了極高的人氣,而蘋果又可以透過這個平臺宣傳自己的品牌文化、促銷信息等等,合作取得了雙贏的效果。
 

 
 
由此可以看出,營銷模型又到了需要再次變革的時候了,涉足移動互聯網行業的企業一定要清楚AIPI模型,即:Accurate identification(精準的身份識別)、Instant Conversation(即時對話)、Personalization(個性化需求)和Interact Communication(互動溝通)。只有把握這個模型,企業才可以明白如何找到自己的潛在客戶,實時地與之對話,滿足其個性化的需求,隨之讓其參與互動,通過口碑傳播吸引更多的客戶。移動互聯網的營銷模型與傳統營銷最大的不同,就是直接讓正確的客戶為企業說正確的話,冷冰冰的廣告式營銷終將在這個時代里慢慢衰退。
 
五、整合產業鏈之外的資源
 
2007年,全球快餐連鎖巨頭麥當勞與日本移動通訊NTT DoCoMo公司簽訂合約,二者推出了基于FeliCa芯片技術的“Osaifu-Keitai”手機錢包服務,它允許用戶在結賬時,用手機在特殊的讀取設備上晃一下即可完成支付過程。這一舉措,使麥當勞優惠券下載網站名列日本手機網站瀏覽量第二名,在過去的一個財年里,麥當勞重登日本餐飲業銷售額冠軍的寶座。
 
這說明了不論什么企業,只要能把握移動互聯網的前沿技術,抓住行業強勢資源,就可能實現快速增長。對于互聯網企業和終端廠商來說,也只有把自己的核心業務和產業鏈、甚至是產業鏈以外的相關節點進行有效的捆綁,才有更大的發展空間。
 
移動互聯網是由具備各種功能的信息網絡服務globrand.com商組成的大平臺,它的最終歸宿必然是要融入到普羅大眾的日常生活當中去的,讓我們的生活能夠在移動中越來越多姿多彩,所以創新不應只是局限在產業鏈里面,而更應該走出去,以共贏的態度尋找更廣闊的天地。
 
移動互聯網的三大挑戰
 
事實上,目前擁有最大話語權的運營商企圖控制整條產業鏈是不現實的,當競爭越來越激烈,產品更新速度越來越快的時候,專業的事情總是要交給最專業的公司去做,所以,相對弱勢的服務提供商(SP)和內容提供商(CP)們不能消極等待,一切以用戶體驗和市場需求為導向的快速反應總是沒錯的。
 
目前中國移動互聯網的網民滲透率僅有6.8%,仍不及美國的一半,移動互聯網的市場空間巨大,根據日本最新數據顯示,手機瀏覽量前十位網站中有3家搜索網站、2家電子商務網站和2家SNS網站。這可以看出行業的三個發展趨勢:隨時隨地“了解資訊”、“娛樂購物”和“互動社交”。所以,對于涉足移動互聯網的企業來說,一定要準備好迎接三個挑戰。
 
第一,用戶流如何變成現金流;傳統互聯網靠廣告掙錢的盈利模式無法100%復制到移動互聯網,手機相對不豐富的界面注定了用戶需要更精準的應用,手機看書網“百閱”嘗試虛擬游戲社區的做法值得稱道,另外植入式廣告一定也是大勢所趨。
 
第二,能否與運營商強強聯手;如果不能找到核心競爭力、不能與運營商好好分成,那么生存與發展都將淪為空談。
 
第三,營銷模式如何改變;移動互聯網會改變整個商業社會的運行模式,口碑傳播更加快速、影響面更廣、更加不容易控制,如何引導正面的顧客互動,適時適度地介入輿論,將決定企業品牌的市場地位。
 
結語
 
從目前的移動互聯網行業發展來看,首要任務是推廣和普及3G的應用,其次是建立健康、多贏的產業鏈合作模式,否則就像一位賽車手擁有了法拉利,卻沒有平整的道路可以馳騁一樣的郁悶。如果沒有3G,移動互聯網毫無前途,同樣的,沒有移動互聯網的豐富體驗,3G則一點價值都沒有。
 
通過移動互聯網,手機將逐漸變成一個幾乎無所不能的工具。可以說,未來我們的生活中可以沒有電腦,卻不能沒有手機,未來的無線世界等于無限可能,讓我們一起拭目以待吧。

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